中国文化传媒网融媒体记者 于帆
图为抖音“非遗合伙人”计划上线。
图为泸州油纸伞的传承人余万伦在抖音平台的账号。
图为余万伦发布的短视频引发众多网友关注。
当古老的非遗技艺与现代网络传播相结合，会激发出怎样的火花？4月16日，短视频平台抖音在杭州工艺美术博物馆宣布推出“非遗合伙人”计划。该计划将通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等方式助力非遗传播，培养挖掘年轻一代对非遗的好奇和了解，帮助发掘非遗的文化和市场价值，让非遗被更多人看见乃至喜欢。
传统文化与现代文化的双赢
据了解，我国进入各级非物质文化遗产代表性项目名录的非物质文化遗产达10万项。尽管业界始终在呼吁传承保护这些凝聚着先辈智慧的传统技艺，但在注意力成为稀缺资源的当下，不少非遗项目面临着“酒香也怕巷子深”的困境。如何不断拓宽传播渠道，让非遗融入人们生活，成为众多非遗传承人无法回避的问题。
随着互联网技术的发展，非遗传播搭上了“信息红利”的快车，尤其借助短视频平台的传播渠道，非遗这一具有典型地域性特征的活态文化不仅突破了地域限制，还收获了众多的年轻“粉丝”。
记者注意到，在多个短视频平台均有大量的非遗视频内容，不仅有相当多的用户在用短视频记录非遗内容，同时还有大量的用户在关注这些内容。如抖音在非遗的大众传播方面就有过不少尝试：上线川剧变脸话题“我‘变脸’比翻书还快”累计播放超过60亿次；联合中国民协皮影艺术委员会、北京龙在天皮影文化博物馆共同发起“皮一下很开心”话题，累计播放超28亿次。这一数据令北京龙在天皮影艺术团团长王熙很感慨，如果按照他们平时演出的平均观众数，要达到这个播放量，“需要每天坚持演出，并且得持续800年”。
“过去，非遗在大众流行文化方面的传播，主要依靠影视作品。但这一方式门槛高、成本大，无法覆盖绝大多数非遗项目。”抖音总裁张楠认为，在短视频时代，任何人只要拥有一台智能手机，就可以记录、传播非遗，“尤其是借助高清大屏的视频特色，能够充分展现非遗之美，在短短的十几秒内，呈现非遗最美、最真实、最吸引人的一面。”
从抖音公布的相关数据也在印证这一传播趋势。截至今年4月，1372项国家级非遗代表项目中，有1214项在抖音平台上有相关内容的传播，覆盖率超过88%。更值得关注的是，这1214项国家级非遗内容，在抖音上共产生了超过2400万条视频和超过1065亿次播放，短视频平台的传播效应可见一斑。
“看得见”“活起来”
在非遗研究学者看来，这些古老的非遗手工技艺想要传承得好，首先得让传承人生存无忧。泸州油纸伞的传承人余万伦直言，和很多传统非遗项目一样，油纸伞当下也面临传承难的问题。他传承的泸州油纸伞完整工序有96道，如今全国却只有不到10个人能整伞制作。之前，余万伦主要在杭州市工艺美术博物馆等场地开设工作坊，为学校、企业开设油纸伞体验课程，成品伞的售卖并不是主要收入来源。不过，随着短视频的走热，他的事业和生活也迎来了转机。
记者发现，在抖音平台上，“油纸伞大师”这一账号从2018年11月开始，陆续发布了超过50条关于油纸伞的抖音视频，其中一条视频的播放量高达百万。许多网友纷纷留言点赞，表示希望买伞。据余万伦透露，到今年第一季度，来自抖音的订单，直接让他的油纸伞销量翻了一番，目前他的伞长期处于脱销状态。
杭州市工艺美术博物馆馆长王英翔表示，杭州工艺美术博物馆群落建成十年来，一直致力于非遗保护。对于制伞艺人余万伦通过制作短视频传播非遗的尝试，她颇为认可。王英翔表示，此前博物馆曾将部分手工艺人、非遗传承人、代表或机构集结起来，为其提供保护、交流、展示、传播的平台。“但仅仅有线下的空间还不够，非遗需要积极利用新媒体，帮助传承人的作品进行有效市场转化，尝试线上+线下的传承模式，让传承范围进一步扩大。”
“文化遗产不应该成为古董，非遗的传承和保护，应该以让它‘活起来’为目标，让更多的普通人、年轻人能看见非遗，喜爱上非遗。”张楠介绍说，抖音“非遗合伙人”计划将为非遗内容、创作者提供流量支持，提升抖音用户对于非遗的认识和了解。同时，推动全社会参与非遗传播，尤其是加强地方非遗合作，通过合作地方非遗话题和地方非遗文创产品，帮助全国各地尤其是贫困地区，挖掘非遗的文化和市场价值。
依托上述计划，抖音面向全国招募50名“非遗合伙人”，力争在一年时间里帮助10名传承人通过抖音实现百万元收入或是百万粉丝。记者了解到，杭州是这一计划的第一站，包括中式服装制作技艺国家级代表性传承人包文其、制扇技艺国家级代表性传承人孙亚青等杭州市多位国家级、省级非遗代表性传承人已入驻抖音平台。
随着非遗内容在短视频平台的走红，越来越多的短视频平台开始热衷选择以非遗内容作为切入点，为平台增加内容的丰富性的同时，弘扬传统文化讲述现代故事。这一模式也受到不少非遗研究学者的推崇，在他们看来，非遗并非孤立存在，因此非遗传播应树立借力意识，以此获得更多人的关注，而短视频这一传播渠道，无疑是非遗表现形式的一种创新。不过，也有专家提醒，短视频平台想要持续深耕非遗传播，还需要思索如何从关系维度和情感维度上拉近非遗与公众的距离，不断在展现形式上推陈出新。